直播带货虚假宣传行为问题探究

　　摘 要

       近年来，我国互联网技术飞速发展，电子商务平台也随之高速发展，各大电商平台、各种聊天软件也成为人们手机中不可缺少的社交APP，让人在家足不出户就能实现“全球购”。越来越多的网络经营者也通过这种电商平台进行销售、宣传货物，尤其是网络直播带货，随着互联网发展的浪潮一跃而起，并在社会中形成了一种新的网络购物模式，即人们边看直播边购物。如今，越来越多的销售者通过直播形式销售货物，有些销售量较高的主播被称为“头部主播”、“主播大V”、“主播达人”等，人们也会基于这些主播的带货数量对这些主播进行排名。但有些主播直播带货过程中，存在着内容质量、广告宣传、商品营销推广鱼龙混杂、质量参差不齐的问题，较为突出的一个问题就是虚假宣传问题，这极大的侵害了消费者的合法权益。虽然我国现有的法律法规已明确规定禁止虚假宣传，但直播带货中的虚假宣传问题仍然凸显。本文将结合司法实践中的相关案例，就如何更好的规制直播带货中的虚假宣传行为提出建议，以营造更好的直播带货营商环境。

　　关键词：直播带货；虚假宣传；消费者；合法权益

　　一、直播带货发展现状

　　（一）直播带货人数增多

　　直播电商没有局限于传统电商行业的销货模式，直播电商将新兴直播技术与电商平台相融合，开创出了一种全新的销货模式。直播者通过网络的直播平台或直播软件来推销相关产品，使受众了解产品各项性能，从而购买自己的商品的交易行为，可以统称为“直播电商”[ 本刊综合:《“直播电商”如何规避法律风险》，载《中国合作经济》2020年第5期，第39页]。网络直播带货作为一种新的行业发展形式，对促进互联网经济增长、拉动内需、解决就业等方面起到了极大的促进作用。直播带货过程中，主播通过直播讲解产品，更直观、全面的向消费者展示产品，并与消费者实时沟通，解答消费者的疑问，以此引导、刺激消费者购买，在这个过程中，主播对产品的讲解在很大程度上决定着消费者是否购买该商品。

　　截至 2023 年 6 月，我国网民规模达 10.79 亿人，普及率达 76.4% ；手机网民规模达 10.76 亿人，占网民整体的 99.7%，移动化程度已达很高水平。其中，短视频用户规模达 10.26亿，网络直播用户规模达 7.65 亿，短视频和网络直播正成为拉动视听业务增长的重要赛道和强劲引擎[《中国互联网络信息中心.第52次中国互联网络发展状况统计报告》，2023年8月28日]。截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，较2022年12月新增网民2480万人，互联网普及率达77.5%[ 中国互联网络信息中心：《第53次

      但在直播带货快速发展、流量快速“变现”的同时，背后存在的问题也在逐渐暴露出来，侵害着消费者的合法权益。从当前直播现状及司法实践案例看，主要存在以下三个方面问题：一是夸大宣传，主要是夸大产品的功能、作用、质量等；二是数据造假，因为大多数消费者具有从众心理，商家为了刺激消费者购买商品，通过虚构销售量、好评数、粉丝数等，通过“作弊”的形式进行数据造假、宣传造假，误导消费者冲动消费，以获取利益。例如有些商家为了数据“美观”，设定抽奖条件，在直播时刺激消费者购买一定数额的产品以满足抽奖条件，如果没有抽中，消费者再进行退货；三是评价内容造假，主要表现在通过雇人在所销售的商品或者直播时对商品进行虚假好评，骗取消费者的信任，刺激消费者购物。

　　（二）涉直播带货案件数量呈现上升趋势

　　通过在“中国裁判文书网”中以“直播带货”为关键字进行检索，检索到2019年相关文书1篇、2020年相关文书130篇，2021年相关文书756篇、2022年相关文书909篇，2023年相关文书772篇。以“直播带货”、“虚假宣传”为关键字进行检索，检索到2020年相关文书有5篇、2021年相关文书有21篇、2022年相关文书有31篇、2023年相关文书有14篇。从上述检索结果可以看出，自2020年开始，涉及直播带货相关纠纷案件呈快速上升趋势。

　　二、直播带货虚假宣传相关案例

　　（一）主播胡某数据造假案

　　胡某于2021年3月与益阳市某服饰公司进行合作，双方约定由胡某通过直播的形式为该服装公司生产的服装在某平台上进行营销，并约定以直播期间销售的商品数量进行结算酬劳。2021年5月，胡某在某平台进行直播营销活动时，通过线下雇人在其直播时刷人气、刷热度、刷好评、刷销量等形式，制造直播间虚假的高人气氛围，欺骗消费者。该案例中胡某通过伪造虚假的交易商品数量、虚假的直播间直播流量等来诱导消费者在其直播间进行消费，胡某的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，此种不正当竞争行为严重误导了消费者们的购买意向，同时也对其他诚信商家造成不利影响。

　　（二）某贸易公司虚假宣传案

　　某贸易公司在其某短视频平台店铺直播间销售“奢侈品高端红木家具”，为获取更高的收益，该贸易公司在直播时将家具原材料实际为南美、非洲的花梨木宣城为“国内顶级奢侈品紫檀木黑酸枝”。该案例中所涉某贸易公司的行为即属于将此物说成彼物，通过虚假描述使消费者产生误解，从而左右消费者的购买意向，对消费者的合法权益造成损害。该贸易公司的行为违反了我国《广告法》第四条、第八条的相关规定，构成发布虚假宣传广告的违法行为。

　　三、直播带货法律规制现状

　　虚假宣传行为的直接受害者是消费者。目前，我国有多部法律对直播带货所涉及的平台、直播行为、直播内容中存在的虚假宣传问题进行了明确的规定。例如我国《反不正当竞争法》第八条规定经营者不得组织虚假交易；《广告法》第三条规定广告应当真实合法，第四条规定广告不得含有虚假或者引人误解的内容；《网络交易管理办法》第十九条规定网络商品经营者及有关服务经营者不得以虚构交易、删除不利评价等形式，为自己或他人提升商业信誉；《电子商务法》第三十九条规定电子商务平台经营者不得删除消费者对其平台内销售的商品或者提供的服务的评价。另外，《网络直播营销行为规范》、《电子商务直播营销人员管理规范》、《关于进一步推进网络公益直播活动的通知》、《网络直播营销管理办法（试行）》等对直播带货中的相关问题都进行了明确的规定。

　　从上述法律规制现状看，我国对于直播带货的法律规制已经初具雏形，并且在实施过程中有效遏制了直播带货所涉平台、直播行为、直播内容中的许多违法行为。但由于法律相对于社会的发展来说本身具有一定的滞后性，加上直播带货在网络平台发展非常迅速，目前我国对于直播带货虚假宣传方面的规制仍存在不足。一是有些部门或者行业内部制定的规范、文件虽然对直播带货中存在的问题规定比较细，但因其不具备国家强制力或者效力等级低，对直播带货行业中存在的虚假宣传问题不能起到遏制作用，相关经营者、第三方网络平台、直播者等对其置若罔闻；二是法律与规范之间缺乏统一标准，甚至会有一定的冲突，可能导致不同监管主体适用的法律或者规范不同，处罚标准不一，导致公信力流失，不利于对虚假宣传行为的规制。例如《反不正当竞争法》对于虚假宣传赔偿标准规定的处罚起点是20万，而《广告法》对虚假广告的处罚标准则是根据不同情形进行计算；三是对于网络直播带货，网信、公安、商务、文化和旅游、税务、市场监督管理、广播电视等部门对其均有监管职责，多部门监管易存在监管职责交叉、互相推诿的情况；四是消费者维权慢、维权难，主要是因为当消费者通过直播带货的形式买到了与直播间讲解的物品不一致时，消费者虽然可以通过第三方网络平台、消费者协会、行政部门、法院诉讼等多种形式维护自己的权利，但维权效率低，维权成本高；五是经营者违法成本低，对经营者虚假宣传的违法行为处罚力度不够。

　　四、直播带货虚假宣传规制路径

　　（一）构建全国电商经营者信息数据库

　　构建全国电商平台经营者信息数据库能极大便捷统计网络经营者数量、人员、被投诉次数等。本文建议在全国范围内构建统一网络经营管理大数据库，统一进行店铺、直播间实名认证和审核登记等，并对网络经营者数量、直播数量、交易数量等进行实时统计，对直播间销售的产品需在商品信息中明确合作商家、物流公司、质量检测报告等真实信息。通过构建信息数据库对网络经营者进行实时、全面审查，将产品信息透明化，对提供的虚假信息、进行虚假宣传的经营者实行严厉打击，净化消费者网购环境，保护消费者合法权益。

　　（二）加大直播带货虚假宣传的处罚力度

　　直播带货虚假宣传违法成本低、获取利益高是其存在虚假宣传问题的主要原因，只有加大对直播带货虚假宣传的处罚力度，才能更好的遏制违法行为。根据我国《广告法》的相关规定，虚假宣传处罚标准上限为200万元，本文建议将处罚标准下限及上限都予以提高，以杜绝非法所获的利润巨大与罚款金额不相当的问题。

　　（三）完善直播带货虚假宣传监管机制

　　电商平台作为平台的运营者，不仅只是一个提供网上交易的平台，同时电商平台方还有义务有责任做好平台市场的监督者。首先电商平台应按相应的规则制度建立并完善经营者注册平台商家的资质规则、实施规则、平台管理规则，以便更好保障消费者的权益；其次电商直播带货作为电商平台的典型代表，电商平台应严格审核电商直播带货者开展直播带货业务时，是否按照相关规定取得相应资质许可，电商平台应监督直播带货商家是否遵守电商平台设置的规则和行为规范，是否提供了真实的信息，是否存在虚假刷好评等现象，对出现虚假宣传的商家，应进行警告并及时向相应执法机关反馈。

　　相关监督执法部门、公检法行政机构与地方政府可以通过智慧信息系统共同构建一体化、全过程、全范围监督执法体系，并进行分工协作，根据虚假宣传不同情况加入人工智能巡查检测技术，利用智能AI进行线上巡查，当直播间出现违反电商平台管理条例的内容时，智能AI巡查技术可以将直播间自动关闭，对检测到主播过分夸大宣传的极端词语时，直接反馈给相关监管部门。相应的巡查技术可以净化平台环境，也可以减少人力消耗，不会对消费者选择商品时产生误导，同时还可以更好地对直播带货商家进行监管。另外，相关监督执法部门应完善相应投诉通道，建议联合电商平台共同建立一键投诉渠道，对直播带货涉嫌虚假宣传的商家、实施了何种虚假宣传行为等具体情况在主流媒体上进行公示。

　　作者：赵军伟（许昌市建安区人民法院审判管理办公室负责人）、 兰青 （许昌市建安区人民法院法官助理）